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¿Qué es el diseño de un Logo?

Diseñar un logo es darle una cara a la compañía. El logo es la imagen compuesta de ícono y tipografía (o sólo uno de estos dos elementos) que representa a la empresa en todas sus apariciones públicas. Podría decirse que el logo es a la empresa lo que su firma a su dueño: una imagen de confianza, de identificación y distinción. Pero el uso de las imágenes para diferenciar grupos humanos no es reciente. Veamos cómo es su historia en esta breve cronología.

Remontándonos al fondo de nuestra historia encontramos las cavernas prehistóricas. Estudios recientes han encontrado inscripciones y símbolos en ellas que aparentemente diferenciaban a sus habitantes de los de otras cavernas. A través de estos símbolos los grupos humanos se mantenían juntos, se identificaban entre ellos, con el lugar y se diferenciaban de los demás. El uso de banderas, estandartes y emblemas por parte de los ejércitos no es ningún misterio: pensemos en cómo siempre se utilizaron estos símbolos para diferenciarse entre los ejércitos en combate, para diferenciarse de sus aliados, para mantener junta a la tropa detrás de la insignia distintiva y cómo también los mismos imperios y estados-naciones los utilizaron para delimitar sus territorios. El uso del famoso sello real es otro buen ejemplo: esta marca que se imprimía al material que cerraba las cartas de la corte certificaban la inviolabilidad de la carta y la legitimidad de su contenido. Las cartas que debían viajar largas distancias no tenía más cuidado que el de la garantía simbólica del rey y de la corte. En la Edad Media, esta práctica comenzó a inmiscuirse en el ámbito comercial cuando los herreros y artesanos comenzaron a marcar sus producciones con un símbolo que las identificaba con ellos, que garantizaba que determinada pieza fue producida por determinado productor. Esto modificó la forma de comprar y vender productos dado que se sumaba un valor: el valor agregado de tener la marca de un buen artesano o herrero. Con la industrialización y el auge del mercado se acrecentó increíblemente el número de empresas existentes. Cada una de ellas estuvo obligada a utilizar un logo para marcar sus productos e identificarlos como propios. Ése fue el nacimiento del logo tal cual hoy lo conocemos: claro está que con una complejidad e importancia comercial mucho menor. En ese entonces, el logo es una marca de distinción “práctica” ahora es una herramienta publicitaria que identifica a la empresa de forma global y en su creación interviene diferentes disciplinas (diseño gráfico, marketing, piscología, etc.) para lograr una imagen poderosa y eficaz.

Viendo que el uso de una imagen para representar un grupo humano no es algo nuevo, empecemos a pensar de qué manera se maneja el diseño de esta imagen en los días que corren. Dado que el diseño de logo es una actividad en la que el cliente participa activamente, es importante que usted conozca todo lo posible del tema para poder hacer aportes más valiosos. A continuación presentamos las tres características principales de un logotipo eficaz, conocerlas le ayudará con el trabajo de diseño. Pero es importante que entendamos en qué sentido son útiles estas características. No se trata de un conocimiento puramente teórico, conocerlas le ayudará a entenderlas en la práctica y a poder operar sobre ellas. Tampoco es nuestra idea que usted piense su diseño tratando de que éste coincida con las cualidades consecutivas: al contrario, un diseño debe respetar estas características para considerarse dentro de los límites lógicos de un logo pero, no obstante, conocerlas a fondo le permitirá moldearlas, apretarlas, manejarlas como guste para lograr el resultado. Obviamente, no todos los logos presentan estas cualidades en la misma, digamos, proporción o nivel de importancia: según qué busque usted con el logo de su empresa, deberá primar una característica sobre otra. El conocimiento no debe hacerlo un robot debe hacerlo ágil y diestro. Por supuesto, no se atormente pensando solo cómo manejar lo que expondremos a continuación ya que para eso está el diseñador: será él quien lo ayude a pensar mejor y le clarifique el panorama. Por el momento, usted limítese a comprender estos puntos para después poder aplicarlos y discutirlos con el diseñador.

Durabilidad: es de suma importancia que se entienda que el logo no es un objeto de diseño que puede ser modificado para adaptarse a las variaciones del mercado. En el logo se concentran los valores y objetivos de la empresa y resulta muy poco serio que éstos cambien (o por lo menos así lo crea el público al ver que el logo cambia). Alrededor del logo existe una amplia constelación de elementos de diseño que pertenecen al conjunto de identidad corporativa y que perfectamente se pueden modificar sin perjuicio. No obstante, el logo debe permanecer inmutable a menos que se trate de circunstancias extraordinarias. Es por eso que desde el principio hay que pensar que el diseño que aprobemos como definitivo será el que acompañe a la empresa por años y quizá décadas. Por ejemplo, el caso de Coca Cola, el logo de la empresa es esencialmente el mismo desde hace un siglo (a pesar de las mínimas aunque importantes modificaciones que ha sufrido) sin embargo, la empresa se ha adaptado perfectamente a los cambios de tendencia en el mercado y en la publicidad. ¿Cómo lo ha hecho? Pues utilizando los elementos de identidad corporativa que acompañan el logo: si uno repasa las campañas publicitarias, la papelería, etc. de Coca Cola en los diferentes momentos del mercado, verá como éstos se modifican para adaptar la empresa a los cambios pero sin modificar el logo, sin modificar la esencia y la tradición de la compañía.

Claridad: la segunda característica es la precisión: el logo debe ser fácil de entender. El poder comunicador del logo debe enfrentarse desde dos perspectivas: la absoluta y la temporal. En términos absolutos, el logo de una compañía tiene que ser claro y fácil de entender para todos los integrantes de su grupo meta. Que el público se relacione con su logo de la misma manera en que lo hace con un acertijo es un grave error a menos que se trate de una estrategia específica. En términos temporales, el logo tiene que ser claro de inmediato; es decir, al ir por la calle y verlo en un anuncio o en donde sea tiene que ser entendido al instante, sin necesidad de elaboración, tiene que escupir su significado y lograr grabarse en la mente del consumidor.

Capacidad de ser recordado: esta es la tercera característica fundamental en un logo. Un logo que no se puede recordar es un logo que no sirve. Muchas veces nos las vemos con logos impresionantes desde el punto de vista visual que nos agradan muchísimo pero que debemos descartar porque no alcanzan un nivel suficiente de impregnación en el recuerdo del público. Algunos diseños muy cargados se hacen difíciles de recordar y no pueden ser utilizados comercialmente. Es por eso que no se trata sólo de buscar una imagen atractiva y agradable que sea entendida con facilidad sino que requiere que también sea, necesariamente, fácil de recordar.


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