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¿Qué relación tiene el logo con la identidad corporativa?

El logo es la firma de la empresa, su carta de presentación y la identidad corporativa es su vestimenta, sus arreglos, una prolongación de su imagen. En términos más claros, la identidad corporativa es el conjunto coherente de elementos de diseño que transmiten un mensaje empresarial. El término más importante de esta definición es “coherente”. No se trata de pensar a la identidad corporativa como un conjunto caprichoso que va compilando los elementos publicitarios de diseño sueltos y los amontona. Crear un identidad corporativa fuerte es, principalmente, ser rigurosos en el respeto de su coherencia.

¿Qué quiere decir que el conjunto sea coherente? ¿Quiere decir acaso que los elementos deben parecerse? No exactamente. Lo que quiere decir es que todo componente del conjunto respete ciertos parámetros, que siga el mismo criterio de creación que todos los demás. Logrando esto no sólo podemos hablar de un conjunto homogéneo y prolijo sino de algo mucho más importante. En primer lugar, vemos cómo la coherencia logra que todo elemento del conjunto transmita el mismo mensaje (de distinta manera). Esta multitud de presentaciones del mismo mensaje aumenta exponencialmente las posibilidades de que éste sea comprendido por el público consumidor. En otras palabras, cada elemento es una reformulación del mensaje, quien no lo logra entender en el elemento 1 y 2 lo hará en el 3 o quizá en el 4 y a partir de ese entendimiento particular, entenderá todos los elementos que componen el conjunto de identidad corporativa. En términos prácticos, esta coherencia (que aquí podemos llamar coherencia visual) logra que un receptor observe un producto, un uniforme, un paquete, etc. y sepa a qué empresa corresponde. Es decir, no se trata sólo de dar a entender un mensaje valiéndose de diferentes medios sino de lograr que desde el elemento más importante hasta el más superfluo se identifique con la empresa y se reconocido como parte de ella.

Para verlo con un ejemplo, el logo de Renault tiene determinada forma y colores. Eso se explica paso a paso en un manual de identidad corporativa. Pero en ese manual también se explica cómo debe presentarse ese logo en cada elemento: en un catálogo, en un manual de automóvil, en los uniformes de los operarios de la empresa y hasta en el coche de Formula Uno que esponsorean. De esta manera, tras un estudio detallado de cada posibilidad un equipo de técnicos de muchas disciplinas se juntan para elaborar un manual que asegure el respeto a un criterio en todo momento.

No obstante, no creamos que coherencia quiere decir uniformidad, en absoluto. Cada elemento de diseño de la identidad corporativa debe tener sus particularidades para distinguirse de los demás y para cumplir satisfactoriamente su función. No es que esto sea una concesión sino una obligación: los diferentes elementos DEBEN ser diferentes aunque respeten un mismo criterio, DEBEN explotar sus particularidades aunque sigan los mismas parámetros.

¿Cómo interviene el logo corporativo en este conjunto? Lo hace de forma fundamental y fundacional.

El carácter fundamental del logo: toda empresa requiere de un logo para operar. No hablamos de que es “conveniente” tener un logo: una empresa sin logo no puede vender sus productos, no puede hacer publicidad, no existe. Por ejemplo, usted está recorriendo el supermercado. Va comprando los productos que aparecen en su lista. Cuando está en la góndola de golosinas comprando algunos dulces para sus hijos se le enciende la conciencia del buen padre que quiere que sus hijos coman sano. Entonces, usted se dice “bueno, les compro golosina pero también les llevo cereal para el desayuno”. Acto seguido se dirige a la góndola de cereales y observa que hay un nuevo producto. Estos cereales tienen una foto que los hace parecer apetitosos. Al examinar la caja usted queda conforme con el producto. Revisa el precio y éste tiene un muy buen precio. Usted se alegra de haber encontrado algo nuevo, que parece muy sabroso y que encima es barato. Radiante de felicidad coloca el producto en el chango y en ese momento nota que no ha visto el logo del producto. Movido más por la curiosidad que por sospecha y por preservar un muy modesto y misterioso orgullo comienza la búsqueda del logo. Pasan unos momentos y no lo encuentra. Finalmente, usted está seguro que no hay logo en la caja. ¿Qué hace usted? ¿Le da a sus hijos un producto por el que ninguna empresa se hace responsable? ¿Le da a sus hijos un producto que no sabe de dónde proviene? Claro que no, nadie lo haría. Es por eso que el logo es absolutamente imprescindible y fundamental.

El carácter fundacional del logo: como hemos dicho, el conjunto de identidad corporativa debe mantener el mismo criterio en todos sus elementos pero ¿de dónde parte este criterio? ¿Cuándo comienza? Y dónde más debería empezar que en el primer elemento del conjunto, en el necesariamente primer elemento. Es el logo el elemento que se constituye como paradigma, es quien marca los límites, es quien determina dónde comienza y determina el concepto corporativo. Esto no es de extrañar dado que no sólo es el primer elemento sino el más importante y el que siempre está presente en toda presentación pública de la compañía. El carácter fundacional de logo consiste en ser quien le da nacimiento al criterio a seguir y es el elemento con el cual cotejar todo nuevo diseño de la empresa.


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